Les éditeurs le savent, la faible adoption des outils CRM est la principale cause des échecs des projets CRM. D’ailleurs, ces derniers ne ménagent pas leurs efforts pour simplifier la navigation et l’ergonomie en mobilité et promouvoir toutes sortes de formations en ligne.
Ils s’assurent que les intégrateurs proposent bien les programmes de formation et d’accompagnement, et on doit bien reconnaître que les choses se sont améliorées depuis 15 ans, date du premier CRM “On demand” (Salesforce) en France. Malgré tout, certains profils semblent très résistants à l’adoption des outils CRM.
Les commerciaux terrain, principaux concernés par la faible adoption des outils CRM ?
La presse spécialisée et les cabinets de conseils font souvent l’écho de la faible adoption des CRM (sources : Oracle 2013, . Mc Kinsey, convergehub.com/blog,Nutshell.com/blog). On aurait pu facilement imaginer qu’avec les solutions Cloud “à la demande” les éditeurs qui facturent à l’usage et donc à la licence utilisée, trouvent la solution pour éviter cette “non utilisation” qui menace leurs revenus mais il n’en est rien. Les freins viennent d’ailleurs et de plusieurs pistes notamment de la résistance des commerciaux terrain en premier lieu.
En effet, toutes les entreprises qui utilisent des CRM pour gérer leur service client, le support technique ou SAV savent correctement gérer l’adoption utilisateur. En revanche, il reste les commerciaux terrain qui semblent encore résister pour adopter le CRM de l’entreprise. Normal vous allez dire : un itinérant a tout simplement moins de temps et de facilités pour alimenter un CRM en informations qu’un sédentaire.
Mais il n’y a pas que le facteur temps qui entre en ligne de compte; il y a aussi l’envie, le profil et les bénéfices qui sont radicalement différents entre une population terrain et des commerciaux “sédentaires”.
Au début, on avait tendance à mettre cette résistance sur le compte des commerciaux “vieille école” qui décident sciemment de ne pas partager leurs contacts comme assurance personnelle complémentaire.
Aujourd’hui “les vieux routiers” laissent la place à des plus jeunes et les commerciaux comprennent mieux qu’ils ne sont pas propriétaires de leurs contacts et qu’ils ne peuvent plus vendre seuls (du moins dans la vente complexe). Cependant la faible adoption est toujours un fléau dans les entreprises équipées de CRM.
Faible utilisation des CRM, une spécificité française ?
Les managers US prennent moins de gants pour imposer la saisie de l’activité commerciale (comptes rendus de visite, d’appels…). Cela fait partie intégrante de la description de poste et son non-respect justifie de mettre fin au contrat.
En France, le management préfère fermer les yeux sur la non-saisie de l’activité commerciale, pour exiger a minima la saisie des opportunités.
Les opportunités ne sont pas prises en compte dans les prévisions du portefeuille d’affaires dès lors qu’elles ne sont pas saisies dans le CRM. C’est un moindre mal pour établir des prévisions et tenter de piloter le service commercial. Mais ce mode de fonctionnement fausse la vision du management qui n’a pas toutes les informations pour piloter les équipes et détecter des “fuites “ dans le traitement des pistes commerciales. C’est potentiellement un gâchis de ressources car il y a de nombreux ratés dans le suivi des pistes qui ne sont pas détectables et donc pas traitées.
Le véritable problème est ailleurs
Si les commerciaux itinérants rechignent à saisir des informations dans le CRM c’est en partie parce qu’ils ont le sentiment de perdre du temps, d’être fliqués et surtout cela ne les aident pas à vendre.
Les progrès des interfaces plus intuitifs, les formations toujours plus « cool » et les programmes d’accompagnements au changement toujours plus importants ne changent pas grand-chose à l’affaire.
Les commerciaux n’ont pas seulement l’impression de perdre du temps à saisir, ils en perdent vraiment. Ceux qui remplissent le CRM passent au minimum 20% de leur temps à faire de la saisie. Et comme ils n’en tirent pas de bénéfices (sources : Harvard Business Review -2018-12) ils le font a minima et ne renseignent que très rarement les informations contextuelles ou non obligatoires, pourtant si importantes (sources : Great business schools)). Celles-ci permettraient une meilleure connaissance des attentes client/prospect pour le marketing, tout en augmentant les chances de mieux communiquer et de transformer une opportunité en commande.
Comment résoudre cette difficulté si toutes les solutions recommandées n’y parviennent pas?
Les commerciaux reconnaissent volontiers que le CRM permet d’engager des conversations avec le management et d’autres services. Il permet de trouver du support et de débloquer des situations. Ils peuvent accéder à l’historique de ventes, l’état des relations avec l’entreprise; c’est la fameuse vision 360 qui est mise en avant. Ils ont également besoin des ingénieurs avant vente, pour leur communiquer les questions techniques et pour se synchroniser avec le management, le marketing et les autres services de l’entreprise. Les commerciaux terrain savent bien cela et ils sont des gros consommateurs de ces informations, seulement ils ne veulent pas passer du temps à saisir les informations. De très nombreux articles de presse traitent le sujet depuis plus de 10 ans.(source Forbes 2018, ZDNET.com, Forbes 2018,blog.hubspot.com/, Nutshell.com/blog) Alors comment faire ? Il faut que les commerciaux tirent des bénéfices du CRM sans avoir à saisir d’informations.
Éliminer la saisie des informations pour favoriser l’adoption des CRM
Les entreprises qui fonctionnent en « Binômes », un sédentaire pour un ou plusieurs commerciaux ont résolu le problème d’adoption des itinérants en plus d’augmenter les performances des commerciaux. (sources : Harvard Business Review 2011-05, Harvard Business Review 2019-10,Repsly.com/blog.,Forrester-Sirius Decision/ , Blog- 2020-02, Forrester-Sirius Decision , commerciauxsedentaires.com-2019-12, Sirius Decisions Forrester – 2019-01)
Le binôme fonctionne comme une assistance commerciale pour faire gagner du temps aux commerciaux et les laisser faire ce pourquoi ils sont faits : “vendre” et s’occuper des clients.
Aujourd’hui les études convergent et montrent que les commerciaux passent ⅓ ou moins de leur temps au contact des clients (face à face client ou en communication téléphonique) (sources : Harvard Business Review, Forbes 2018,freshworks.com/blog, destinationcrm.com/ ).
Comment mettre en place ces binômes d’assistance commerciale quand les budgets n’existent pas ?
Une solution pourrait être de penser à économiser sur les budgets consacrés aux formations CRM des commerciaux terrain, ainsi que sur les budgets d’accompagnement au changement pour ces populations.
La simple consommation d’information ne nécessite pas de formation et les sédentaires peuvent leur fournir tous les rapports et documentation par l’envoi d’un simple lien.
Ces assistant(e)s peuvent prendre en charge de très nombreuses tâches comme :
- la saisie des comptes rendus de visite à partir d’un mémo vocal,
- la réalisation de devis ou de présentations,
- la recherche d’informations, de nouveaux interlocuteurs,
- le suivi des pistes, les relances et les qualifications etc…
L’idée est de libérer les commerciaux de quasiment tout le temps qu’ils consacrent aux tâches administratives pour le consacrer à générer des affaires.
Il est également possible de mutualiser ces ressources sédentaires pour plusieurs commerciaux. Enfin il est aussi possible de faire appel à des services spécialisés délocalisés pour obtenir professionnalisme et budgets adéquats.
Mis bout à bout entre les économies réalisées, les gains mécaniques sur le volume d’affaires et la mise à disposition de ressources dédiées délocalisées, la rentabilité de la solution devient une évidence. Cette solution est gagnante pour toutes les parties prenantes, le management, le marketing et les commerciaux dont vous aurez libéré le potentiel.
Charles Vieillard est Senior consultant sur les processus ventes et marketing depuis plus de 20 ans et a piloté de nombreux projets CRM Salesforce et de data intelligence dans des entreprises de toutes tailles (PME,ETI, Grandes entreprises) : Capzanine, Google Apps, Groupe Duval, Primagaz, ADP, Axione, BPI, Abylssen, Opco EP, Cartesis, SAP, Adobe, SAGE, Docapost, Dassault System, Symantec … Il a fondé Smart-Back-Office.com pour offrir aux entreprises un service complet d’assistance commerciale exécuté par des ressources formées aux outils et à l’assistance commerciale pour libérer les potentiel des forces de ventes terrain.