Un vieil article de ZDnet de 2012 “Contact managers and CRM systems are incredibly stupid” fustigeait les CRM de l’époque. Aujourd’hui certaines critiques de cet article ont disparu, mais d’autres subsistent encore comme la saisie des données qui reste un problème majeur. C’est à se demander si les logiciels CRM servent vraiment s’ils ne sont que des coquilles vides.
Quand le problème de la saisie est résolu par une politique incitative ou coercitive, on réalise après coup que les données sont saisies à minima ou que les opportunités sont renseignées quasiment en fin du cycle de vente. Ajoutons à cela que pour atteindre ces résultats incomplets les commerciaux consomment 15 à 20% de leur temps au détriment d’une productivité allouée à s’occuper des clients et alimenter leur prospection.
On peut donc se demander si les CRM sont au rendez-vous des attentes pour les entreprises ?
Une vision 360 du client grâce au CRM, oui mais…
La valeur du CRM n’est plus à démontrer. En effet, offrir une vision à 360° du client à tous les services de l’entreprise est un avantage compétitif indéniable.
Le management comme les clients mesurent également les bénéfices des CRM; les uns pour piloter et prévoir, les autres pour avoir un meilleur service sans devoir répéter à chaque fois son histoire et décliner toutes ses coordonnées. C’est en fait l’aboutissement de ce que Don Peppers et Martha Rogers annonçaient au début des années 2000 dans leur célèbre livre “Le one to one”.
Reste à trouver les bénéfices du CRM pour les commerciaux. Et là les éditeurs de CRM comme les managers cherchent toujours les bons arguments. Les slogans du type “En remplissant correctement le CRM c’est toute l’entreprise qui gagne” ont fait leur temps et les commerciaux ne sont plus dupes.
A quoi servent les CRM quand les commerciaux saisissent les données à reculons
“Pour quels bénéfices consacrerais-je une demi-journée par semaine voire plus à remplir des champs de comptes, ajouter des contacts, mettre à jour des opportunités et taper des comptes rendus de visite ou d’appels”, se demande le commercial à qui l’on demande d’utiliser le CRM.
“Si on me demande de le faire, je vais faire le minimum syndical” se dit-il à lui-même. Ne saisir que ce qui est strictement demandé, à savoir les opportunités d’affaires qui ont des chances d’être gagnées dans le trimestre en cours.
Le commercial se demande raisonnablement quel sera le bénéfice s’il s’engage à consentir un effort de saisie du CRM.
Un effort, oui mais pour quels bénéfices ?
L’effort demandé au commercial est bien identifié. On lui demande de saisir des données qu’il a déjà dans ses propres documents et/ou dans sa tête pour les partager.
A quoi bon passer du temps à saisir des informations qu’il a déjà dans sa propre organisation? Pour que cela bénéficie aux autres et risque un jour de l’affaiblir car on estimera en savoir assez pour le remplacer ?
Il faudrait alors être “fou” pour consacrer un temps précieux pour se mettre en risque sans aucun bénéfice. C’est très exactement ce que se disent de nombreux commerciaux qui rechignent à utiliser les CRM.
Les commerciaux sont a priori tous logés à la même enseigne, mais tous n’ont pas la même pression du management pour remplir le CRM. Les bons commerciaux qui font leur quota peuvent s’affranchir de certaines règles alors que les nouveaux commerciaux ont une pression certaine qui les handicap par rapport à leur aînés.
Un temps d’avance pour mieux convertir mais à quel prix ?
Les années passent et les commerciaux commencent à cerner à quoi sert un CRM. Ils peuvent avoir accès à de très nombreuses informations, les historiques de ventes, les réactions aux campagnes marketing, les centres d’intérêts des clients sur les sites web.
Ils identifient des leviers pour ouvrir des comptes, trouver des informations pour en développer d’autres et ils deviennent proactifs dans le suivi de leurs affaires sans en oublier. Enfin, ils peuvent même avoir des suggestions pour déclencher des actions commerciales.
Ils sont convaincus de l’intérêt mais est-ce que le jeu en vaut la chandelle ? Sont-ils prêts à faire les efforts de saisie pour avoir des bénéfices de consommation d’information que d’autres prennent le soin de saisir comme le service après vente ou le marketing ? Pas sûr que les bénéfices soient vraiment supérieurs aux efforts et aux risques.
Supprimer l’étape de saisie par les commerciaux
Pour que les CRM servent vraiment, une solution pourrait être de décharger les commerciaux de la saisie CRM. Il suffirait d’envoyer de simples mémos vocaux, des photographies, des cartes de visites à un(e) assistant(e) commercial(e) externalisé(e) qui se chargerait de le faire.
“On leur enlèverait une épine du pied” et les CRM deviendraient un vrai bras armé pour l’exécution de votre stratégie d’entreprise.
Il s’agit de faire appel à un support commercial externe spécialisé en CRM et outils bureautiques pour l’ensemble des tâches pour lesquelles le commercial n’est pas fait.
Ce support commercial externe est parfaitement adapté au phénomène de télétravail accentué depuis la crise sanitaire.
Le commercial s’affranchit ainsi des tâches qui lui font perdre du temps, parce qu’il doit se former à des outils qu’il ne connaît pas ou ne maîtrise pas bien. Par exemples :
- Créer et mettre à jour les pistes et les opportunités,
- Qualifier les pistes,
- Saisir les comptes rendus d’appel ou de visite,
- Préparer les rapports avant une réunion commerciale ou une prospection client,
- Chercher des nouveaux interlocuteurs sur des comptes,
- Mettre en forme ou taper des documents word, des présentations powerpoint,
- Compléter des tableaux avec des graphiques,
- Exporter et importer des fichiers,
- Nettoyer la base de données, fusionner les doublons,
- Préparer les relevés notes de frais etc.
Le champ d’action est large, permettant d’alléger le poids de la saisie sur les épaules des commerciaux.
Un CRM qui sert l’entreprise dans son ensemble
Les bénéfices d’un(e) assistant(e) commercial(e) externe sont évidents pour les commerciaux qui vont pouvoir enfin se consacrer à leur cœur de métier : vendre et gérer les clients.
Les avantages sont également palpables par le management qui se retrouve avec un CRM à jour, avec une meilleure qualité de données et des prévisions plus fiables.
Quant au service marketing, il peut enfin connaître les attentes des clients et les informations contextuelles qui n’étaient pas remontées dans le système d’information.
Cette assistance à distance par des opérationnels dédiés est le rouage qui manque pour que le CRM délivre la valeur attendue et serve vraiment.
Charles Vieillard est Senior consultant sur les processus ventes et marketing depuis plus de 20 ans et a piloté de nombreux projets CRM Salesforce et de data intelligence dans des entreprises de toutes tailles (PME,ETI, Grandes entreprises) : Capzanine, Google Apps, Groupe Duval, Primagaz, ADP, Axione, BPI, Abylssen, Opco EP, Cartesis, SAP, Adobe, SAGE, Docapost, Dassault System, Symantec … Il a fondé Smart-Back-Office.com pour offrir aux entreprises un service complet d’assistance commerciale exécuté par des ressources formées aux outils et à l’assistance commerciale pour libérer le potentiel des forces de ventes terrain.
